当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 CRM软件系统的实施过程(2) 作者：佚名 日期：2001-11-5 字体：[大] [中] [小]

   阶段3：分析和诊断 
    这一阶段是任何管理信息系统实施中必不可少的关键环节。这一阶段的主要任务包括：CRM信息系统的安装和技术培训；CRM信息系统应用的初步培训；基础数据的准备；现有政策和业务流程分析和诊断。 
    ·CRM信息系统的安装和技术培训 
    CRM信息系统的安装和技术培训是必需的。不同规模的企业所需要的CRM的软件系统会有很大差别。对于较复杂的产品，需要对安装
进行计划并确认系统规模。随后安装硬件和CRM软件，确定安全及访问控制，并进行系统管理的培训。 
    ·CRM信息系统应用的初步培训 
    它针对全部项目实施小组成员。通过培训，使企业人员了解项目相关的业务领域、CRM信息系统的技术特点和所蕴涵的管理思想以及业务流程，这对于进一步作现有流程的分析和诊断以及业务蓝图的初步设计时会有所借鉴。 
    ·现有政策和业务流程分析和诊断 
     由于CRM倡导的是以客户为中心的管理模式，原有的以产品为中心的政策和流程必然面临着改变。不仅与企业前台业务相关的流程需要改变，企业后台的流程也要作出相应的调整。通过确定流程的需求和实现客户价值的程度，分析现有流程和政策中存在的问题，确定要改进的关键环节。可以采用流程图形建模技术和鱼骨图分析技术等来帮助分析。 
    阶段4：描绘业务蓝图 
    在吸取了众多实施管理信息系统（如ERP）失败案例的经验之后，在传统的MIS实施模式的基础上，结合了BPR的思想和方法，产生了这一阶段。它对CRM系统的成功实施最为重要。 
    所谓业务蓝图，即改进后的企业流程模型。虽然经过了初步培训，已经对CRM信息系统有了初步的了解，但对其详细功能的认识还比较有限，考虑到将来新流程与CRM信息系统的有机结合，所以先描绘初步的业务蓝图，但并不是系统的详细设计。在经过原型测试后，再对业务蓝图进行修改，使其不断完善。新流程应该符合CRM的管理思想和目标，着眼于提高客户满意度和忠诚度。 
    在挑选业务流程进行重新设计时，首先要挑选一些关键的流程。挑选的原则可以根据位势的重要性、绩效的低下性和落实的可能性来衡量。如客户投诉服务流程，如果运行的绩效低下（响应速度慢、信息不共享、无规范的文档记录、也没有解决方案的数据库等等），会直接影响到客户对售后服务的满意程度，导致客户流失，同时由于CRM信息技术的支持，重新设计后的流程也有落实的可能性，所以对此流程的改进就是非常必要的。 
    另外，在设计新的业务流程时，必须根据企业本身的实际情况和行业的特点，同时结合CRM信息系统的优势，既不应该盲目照搬其他企业的模式，也不应该完全按照CRM信息系统本身包含的标准业务流程。流程再设计时可以运用BPR的一些优化流程的方法和技术，如创造性技术（头脑风暴法、黑箱思考法等）和数据建模技术（IDEF工具等）。在改进企业流程结构的同时，也要对新流程运作相适应的人力资源和企业制度有所考虑。业务蓝图的设计是CRM系统实施成功的关键所在，如果不对企业原有的业务流程作任何改进，直接把它放进CRM信息系统中作原型测试，即使由于信息技术的引入对流程有所改进，但其程度是有限的，这样做其实是用信息技术来迎合不符合CRM管理思想的业务流程，从根本上违背了实施CRM系统的目的。这可以从ERP项目众多的失败案例中得到验证。 
    CRM系统由活动、制度、人、信息技术和目标组成。信息技术只是CRM系统的有机组成部分，它能够在一定程度上影响活动的一种实现方式，影响联系活动的规则（制度的一种表现形式），影响执行活动的人，从而影响CRM系统的目标。但这种影响是局部的。要实现CRM系统的目标，需要各个要素的协调一致，共同朝着同一个方向而努力。如果只是引入CRM的信息技术，而企业的活动、制度、人不作改变，那么实现CRM的目标只是空谈而已。 
 
    阶段 5： 原型测试（Prototyping) 
    这一阶段有三个主要任务：CRM基础数据的准备、原型测试的准备和进行原型测试。 
    ·CRM基础数据的准备 
     数据准备是CRM实施成功的关键环节。由于CRM系统是面向企业前台应用的管理信息系统，所以其基础数据主要是一些市场、销售以及客户服务与支持的有关数据。 
     数据，一般是指客观事务的各种属性值。在市场营销活动中，它指体现在客户身上的各种属性。如果是消费者客户（B2C），则指消费者的性别、年龄、职业和消费偏好。如果客户是企业（B2B），则指一个企业的员工人数、总产值和主营业务等。实施CRM需要从不同来源获取大量的数据，如企业内部保存的客户数据和从企业外部取得的人口统计数据、态度数据、生活方式数据、财务数据和调查数据等。 
     在CRM实施中，掌握大量的数据是十分必要的。数据可以帮助企业了解每一个客户的有关属性，了解客户群的大体轮廓，了解并提高企业营销活动的效果，从而更好地进行客户组合分析和确定目标客户、及时满足客户需求、降低成本和提高效率、与客户建立紧密联系和提高客户的忠诚度。 
    根据数据获取方式的不同，可将数据分为两大类：初级数据（Primary Data）和次级数据（Secondary Data）。初级数据又称为原始数据，是通过发问卷、电话采访、面谈等方式直接从客户那里搜集到的有待进一步加工的数据。初级数据一般比较可靠和真实，但搜集成本较大。飞速发展的互联网技术为企业人员获取客户和市场信息提供了新的渠道，通过在互联网上与客户的互动沟通，既节省了成本，又能使有关数据及时更新。次级数据又称间接数据，它是经过别人搜集，并已被加工整理过的数据。根据来源不同，次级数据又分为内部数据（Internal Data）和外部数据（External Data）。内部数据存放在企业的信息系统中，主要指企业各时期的销售历史记录、促销活动记录、客户购买记录和售后服务记录等等。外部数据主要来自市场调查机构、信息服务机构、有关行业协会组织以及竞争对手等。CRM系统的主要目标是维系现有的客户，其最主要的内部数据是客户行动数据和客户服务数据，客户行动数据包括所有由于客户和企业之间的关系而发生的销售和促销活动的资料，如：客户个人数据、重复购买数据、产品项目数据以及各种形式的促销数据等等。而客户服务数据主要指售后服务的有关数据。这两类数据都是针对企业现有的客户而言的。当然，不同行业所需要的数据都会有不同的侧重点。 
    尽管企业的营销和客户服务人员从各种途径搜集了大量的原始数据，但管理人员并不能以它们为依据立即作出决策，数据还需要进一步地处理和加工变成信息。CRM的软件系统中已经根据CRM的管理思想设计了科学的数据库结构，基本上能满足企业的需求，因此，数据的准备应当在理解了CRM管理思想和软件应用培训的基础上进行，只有经过培训，理解了CRM的管理思想，了解了CRM软件系统中对各项数据的定义、概念、作用和要求，才能有针对性地进行数据的收集、分析整理和录入工作，使数据转变为有用的信息。 
    ·原型测试的准备 
    由于CRM原型测试的复杂性，需要做一些准备工作，主要包括确定参与人员；定义将要测试的场景（Scenario），即把新的业务蓝图置于CRM的信息系统中进行测试，尤其是一些经过改进后的关键的业务流程。另外，CRM的软件覆盖了市场、销售以及客户服务与支持这些职能领域，由于需要对CRM软件的所有功能模块进行测试，所以还需要确定对各业务领域进行测试的不同人员，这可以在项目组内进行分工。 
    ·原型测试(Prototyping) 
    原型测试的目的主要在于：深入理解CRM软件系统，分析与业务蓝图的差异；熟悉软件及其报表的用途；理清数据之间的关系；作为全面实施CRM系统的依据。 
    原型测试可以各功能模块同时进行，由项目实施组长或咨询公司的项目经理亲自主持，同业务相关的关键用户都应参加。按在原型测试准备活动中定义的场景（Scenario）进行交互式的测试。在测试过程中，找出业务蓝图的需求和软件功能的差异，研究解决方案。第一种情况，如果对业务蓝图中的某些新流程，其流程设计本身是合理的，虽然标准化的软件功能不能支持，但可以通过二次开发，来增加软件的功能来加以满足；第二种情形，由于信息技术条件的限制，无法通过加强软件功能的方式来支持合理的新业务流程，那只能重新定义流程，使之在现有条件下可以实现；第三种情况，由于对CRM信息技术更加深入的认识和挖掘，进一步改进了业务蓝图或者开拓了完全崭新的业务流程。 
    原型测试的最终目的在于比较和分析企业的业务蓝图与CRM软件系统功能的差异，根据企业的实际情况和信息技术的特点来寻找适宜的解决方案。